Obrázok:
Personalizovaný obsah je dnes realitou – to, čo sa kedysi považovalo za inovatívne, je teraz štandardom online marketingu. Ako vám môže povedať každý, kto sa oddal trochu online nákupnej terapie, webové stránky sú teraz prekvapivo presné v tom, čo odporúčajú, pričom propagačné akcie sa objavujú v správny čas a obsah sa prispôsobuje akoby mávnutím čarovného prútika.
Hoci je to super sila personalizácie, je to aj trochu… znepokojujúce? Hoci je pohodlné vidieť presne ten správny produkt v presne správny čas, vyvoláva to aj mnoho otázok: odkiaľ vlastne všetky tieto informácie pochádzajú? Koľko toho o mne táto spoločnosť vie? Skutočne som súhlasil s tým, že budem zdieľať všetky tieto údaje?
Tieto otázky sú čoraz častejšie, pretože si spotrebitelia viac uvedomujú hodnotu svojich údajov. Nedávna štúdia spoločnosti Deloitte ukázala, že viac ako dve tretiny používateľov smartfónov sa obávajú o bezpečnosť a súkromie údajov na svojich zariadeniach, zatiaľ čo v USA sa 86 % spotrebiteľov viac obáva o ochranu svojich údajov ako o stav hospodárstva.
Tieto štatistiky sú alarmujúce a vyvolávajú otázku: ak spotrebitelia volajú po lepšej ochrane údajov, ako môžu podniky zaviesť prístup k personalizácii založený na ochrane súkromia?
Senior Privacy Expert v Usercentrics.
Premýšľanie strategicky o personalizácii
Prvou dôležitou súčasťou toho, aby personalizácia vyhovovala našej dobe, ktorá si uvedomuje súkromie, je zabezpečiť, aby sa robila s cieľom. Strategické premýšľanie o personalizácii, na rozdiel od zvažovania iba jej technických aspektov, je kľúčové pre budovanie modelu, ktorý je užitočný pre podnikanie a rešpektuje požiadavky spotrebiteľov na ochranu údajov.
Personalizácia bez jasného cieľa riskuje stratu dôvery spotrebiteľov: len preto, že podnik môže zhromažďovať určité údaje alebo zobrazovať obsah konkrétnej cieľovej skupine, neznamená to, že by to mal robiť. Prílišná personalizácia alebo irelevantné návrhy môžu spôsobiť odmietnutie – najmä ak nie je jasné, odkiaľ informácie pochádzajú, takže je vždy lepšie personalizovať s cieľom.
To platí aj pre údaje, ktoré podniky zhromažďujú. Aj so súhlasom používatelia dnes očakávajú, že sa rozhodnú, aké informácie budú zdieľať. Východiskovým bodom by nemal byť sledovací skript, ale zámerná obsahová stratégia: ktoré údaje sú skutočne potrebné? Čo s tým chceme dosiahnuť? A ako to môžeme vysvetliť jasne a zrozumiteľne?
Ak sa to robí správne, prináša to dve výhody: údaje sú právne zabezpečené a často výrazne kvalitnejšie. Transparentnosť tiež buduje dôveru – čo je v digitálnom marketingu dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. Namiesto toho, aby podniky žiadali úplný súbor personalizačných údajov vopred, mali by zvážiť, či nežiadať menšie dátové body, ako napríklad poštové smerovacie číslo, aby zobrazili miestne ponuky. Tento prístup vytvára hodnotu pre obe strany a predovšetkým buduje dôveru spotrebiteľov.
Segmenty namiesto jednotlivcov
Pokrok v technológii teraz znamená, že personalizácia môže byť skutočne granulárna – ale je to vždy žiaduce? Vo svete, ktorý si uvedomuje súkromie, určite nie.
Nie každý používateľ chce byť oslovovaný individuálne a nie každá webová stránka to musí robiť. Často je efektívnejšie prispôsobiť obsah pre skupiny s podobnými záujmami, správaním alebo potrebami. Medzi bežné segmenty patria používatelia, ktorí navštívili web prvýkrát, oproti vracajúcim sa používateľom, používatelia mobilných zariadení oproti používateľom stolných počítačov, regionálne publikum alebo prehliadače, ktoré nikdy nepridajú položky do svojho košíka.
Cielenie na tieto skupiny umožňuje efektívnu variáciu obsahu – bez zložitosti individuálnej personalizácie. Možno rešpektovať aj preferencie ochrany súkromia: opatrní používatelia sú oslovovaní neutrálne, zatiaľ čo používatelia so súhlasom získajú osobnejší zážitok.
Flexibilita je kľúčová
Mnoho spoločností sa snaží zosúladiť ochranu údajov a personalizáciu – často preto, že ich považujú za protichodné. Ale opak je pravdou: ak sa ochrana údajov berie vážne, buduje sa dôvera a umožňuje sa lepšia personalizácia.
Vezmite si ako príklad banner súhlasu: ten, ktorý jasne rozlišuje typy údajov a umožňuje jednoduchú správu preferencií, je transparentnejší a, ako ukazujú konzistentné údaje, znižuje mieru odchodov.
Kľúčové je uvedomiť si, že flexibilita v súvislosti s tým, čo spotrebitelia očakávajú, je kráľom. Personalizácia nie je jednorazový projekt a rovnako ako sa neustále vyvíjajú predpisy, vyvíjajú sa aj očakávania používateľov. Úspešná personalizácia založená na ochrane súkromia znamená pravidelné prehodnocovanie a prispôsobovanie obsahu, procesov a technológií.
Podstatou je, že personalizácia nie je cieľom sama osebe. Skôr má pomôcť doručiť správny obsah správnemu publiku v správny čas – bez prekročenia hraníc. Zameranie sa na to, čo používatelia skutočne potrebujú a sú ochotní zdieľať, často vedie k lepším výsledkom ako zhromažďovanie čo najväčšieho množstva údajov.
Prístup k personalizácii založený na ochrane súkromia nie je oxymoron, je to nevyhnutnosť v modernom svete. Personalizácia by nemala byť len technický koncept, ale taký, ktorý stavia spotrebiteľov do centra toho, čo podnik robí a ponúka – nielen relevantný obsah, ale aj značku postavenú na jasnosti, konzistentnosti a rešpekte k postojom spotrebiteľov k súkromiu.
