Rozruch okolo politickej reklamy online: Meta a Google obmedzujú prístup, čo znepokojuje výskumníkov
Rozhodnutie technologických gigantov Meta a Google obmedziť svoje služby politickej reklamy a upraviť archívy reklám vyvoláva obavy medzi politickými vedcami. Tento krok je reakciou na nové nariadenia EÚ o reklame a jeho dôsledkom je, že výskumníci prídu o cenný zdroj dát.
Nové nariadenie EÚ o transparentnosti a cielení politickej reklamy, ktoré vstúpilo do platnosti 10. októbra, si kladie za cieľ zlepšiť praktiky online politickej reklamy. Meta a Google sa však rozhodli prestať zobrazovať politické reklamy v členských štátoch, pričom ako dôvod uviedli zložitosť a právne riziká, ktoré sú pre nich ťažko zvládnuteľné.
Politickí pozorovatelia sa predtým spoliehali na reklamy na platformách Meta a Google pri svojej analýze, pričom skúmali, kto reklamy kupuje a aký politický naratív každá reklama presadzuje. Štúdie analyzujúce digitálnu politickú reklamu napríklad zistili, že populistickí aktéri využívali digitálne platformy na obchádzanie tradičných médií.
Zmeny ovplyvnili aj výskumníkov, ako je Trisha Meyer, autorka správy pre EURópske observatórium digitálnych médií o transparentnosti, súlade a cielení politickej reklamy na platformách Meta a Google počas posledných európskych volieb. Meyer tvrdí, že politická reklama sa stane menej viditeľnou. Nemyslí si, že sa jej bude diať menej. Namiesto toho si myslí, že sa reklamy presunú do používateľských kanálov, ako sú priame príspevky z účtov politických strán alebo influencer marketing. To však presunulo oblasť do priestoru, ktorý je ťažšie skúmať. Znížil sa prístup k dátam pre výskumníkov.
Meyer vníma politické reklamy ako kľúčové pre pochopenie stavu demokracie v Európe. Jej správa potvrdzuje tvrdenia, že krajne pravicové strany minuli počas posledných volieb v roku 2024 obrovské sumy. Jej výskum zistil, že krajne pravicová belgická strana Vlaams Belang minula v období pred májovými európskymi voľbami 429 000 eur a maďarský Fidesz tvoril 71,5 percenta online výdavkov na reklamu v krajine. Meyer sa domnieva, že takéto poznatky je teraz oveľa ťažšie vypočítať kvôli zmenám na platformách a v archívoch. Tento názor zdieľajú aj výskumníci zaoberajúci sa transparentnosťou vo všeobecnosti.
Moderné voľby
Sam Jeffers, výkonný riaditeľ a spoluzakladateľ neziskovej organizácie Who Targets Me, zaoberajúcej sa transparentnosťou politickej reklamy, uviedol, že nebude jednoduché sa prispôsobiť. Zmenilo to tón práce, ktorú by sa snažili robiť v EÚ. Organizácia používala tieto dáta na vytvorenie zdroja pre zodpovednosť za politické reklamy v reálnom čase, určeného pre výskumníkov a novinárov. Who Targets Me sa spoliehal na dáta o transparentnosti reklamy, ktoré Meta otvorila verejnosti v roku 2018 a Google v roku 2023. Tieto dáta obsahovali historické reklamy. Uvedenie týchto nástrojov na trh prišlo po výzvach na transparentnosť, keď americké prezidentské voľby v roku 2016 a referendum o Brexite demonštrovali politickú silu cielenej online reklamy.
EÚ sa rozhodla konkretizovať svoje pravidlá pre transparentnosť a cielenie politickej reklamy, čím dúfala, že zlepší praktiky online politickej reklamy. Tieto pravidlá spôsobili, že Meta a Google zmenili svoje služby. V Centre transparentnosti reklám od Google sa pri vyhľadávaní politických reklám v členských štátoch zobrazí stránka so zoznamom podporovaných regiónov s politickými reklamami, medzi ktoré EÚ nepatrí. V Knižnici reklám od Meta stále nájdete metadáta archivovaných reklám, ktoré zahŕňajú informácie o tom, kto reklamy kúpil, koľko minuli a koľko reklám kúpili, ale kategória „problémy, voľby alebo politika“ sa už nezobrazuje pri vyhľadávaniach o krajinách EÚ a samotné reklamy nemôžete vidieť.
Stiahnutie politických reklám z online prostredia prichádza pre výskumníkov v nevhodnom čase, pretože politické strany a organizácie rýchlo presúvajú svoje kampane online. Podľa správy AdLens z roku 2024, politická reklama v Belgicku na Google a Meta v roku 2024 vzrástla na 15 miliónov eur. Digitálna kampaň je obrovskou súčasťou modernej reality snahy vyhrať voľby. Jeffers vysvetľuje, že práca je ťažšia, že väčšina z toho, čo bude teraz potrebné, je viac vyšetrovacej práce.
Vyšetrovacia práca
Meta vnímala svoju pozíciu ako nezamýšľaný dôsledok významných povinností pridaných novým nariadením, ale potvrdila, že neodstraňuje prístup k archivovaným reklamám zo svojich knižníc. Hovorca komisie vysvetlil, že si uvedomujú vplyv nových nariadení a budú v diskusii pokračovať. Komisia verí, že nariadenie pomôže s transparentnosťou politickej reklamy a zdôraznila, že nezakazuje politickú reklamu. Sú v kontakte so zainteresovanými stranami a členskými štátmi, aby posúdili možný vplyv obchodného rozhodnutia spoločnosti Meta. Európska komisia vydala praktické usmernenia na podporu súladu. Google na žiadosť o odpoveď nereagoval.
