McDonald’s stavia na burgroch a hranolčekoch, aby vyrozprával rozsiahlejší príbeh o americkej ekonomike. Generálny riaditeľ Chris Kempczinski znižuje náklady na výhodné menu tohto reťazca rýchleho občerstvenia, pretože bojuje s tým, čo nazýva „dvojvrstvovou ekonomikou“ – so zväčšujúcou sa priepasťou medzi spotrebiteľmi, ktorí stále míňajú bez obmedzení, a tými, ktorí sa stiahli.
Už roky, počnúc inflačnou vlnou v roku 2022, McDonald’s a jeho rivali v oblasti rýchleho občerstvenia bojujú s frustráciou zákazníkov z rastúcich cien v menu, pričom kombinované jedlá čoraz častejšie presahujú dvojciferné sumy. Zákazníci s vyšším príjmom naďalej objednávajú prémiové produkty a vo veľkej miere využívajú donáškové aplikácie. Zákazníci s nižším príjmom však obmedzujú nákupy, tvrdil Kempczinski. Rýchle občerstvenie vnímajú menej ako dennú vymoženosť a viac ako občasný luxus. V rozhovore uviedol, že McDonald’s je už približne rok na „hodnotovej ceste“.
„Najmä spotrebitelia so strednými a nižšími príjmami sú momentálne pod veľkým tlakom,“ povedal Kempczinski. „Vedie sa veľa diskusií o tom, aký je stav ekonomiky a ako sa jej darí. A to, čo vidíme, je v skutočnosti dvojvrstvová ekonomika. Ak máte vyšší príjem, zarábate viac ako 100 000 dolárov, darí sa vám dobre… Ale so spotrebiteľmi so strednými a nižšími príjmami je to iný príbeh.“ Uviedol, že návštevnosť týchto demografických skupín klesla o dvojciferné čísla a vynechávajú raňajky alebo jedia doma.
Kempczinski bol podrobený tlaku v súvislosti s niektorými politickými otázkami, vrátane toho, či McDonald’s zapadá do cieľov ministra zdravotníctva a sociálnych služieb Roberta F. Kennedyho MAHA (Urobme Ameriku opäť zdravou) a politiky týkajúcej sa žiadnych daní zo sprepitného. Kempczinski uviedol, že osobne podporuje politiku žiadnych daní zo sprepitného, ale objasnil, že McDonald’s to príliš nepomáha, pretože sprepitné nepovoľuje. Reštaurácia so sprepitným vyžaduje minimálnu mzdu iba 2,13 dolára za hodinu, dodal, čo sa nezmenilo od roku 1991, a označil to za „nerovnaké podmienky“, pretože „v podstate nechávate zákazníka, aby zaplatil za vašu prácu“, plus daňový benefit. Vyzval na jednu federálnu minimálnu mzdu pre všetky druhy reštaurácií a potom povedal, že McDonald’s je „otvorený“ pre zvýšenie federálnej minimálnej mzdy, pričom dodal, že spoločnosť vedie „dialóg“ s Bielym domom o niekoľkých otázkach, vrátane tejto.
Súčasná federálna minimálna mzda v Spojených štátoch je 7,25 dolára za hodinu, čo je sadzba, ktorá sa nezmenila od 24. júla 2009. Táto dlhodobá sadzba platí už viac ako 16 rokov bez federálneho zvýšenia, čo je najdlhšie obdobie v histórii USA bez aktualizácie minimálnej mzdy. Mnohé štáty a lokality však prijali vyššie sadzby minimálnej mzdy, pričom niektoré dosahujú až 18 dolárov za hodinu, ako napríklad v District of Columbia.
V roku 2025 bol v Kongrese predložený významný nový zákon s názvom Raise the Wage Act. Tento navrhovaný zákon by postupne zvýšil federálnu minimálnu mzdu na 17 dolárov za hodinu do roku 2030 a postupne by rušil subminimálne mzdy pre pracovníkov s prepitným, pracovníkov so zdravotným postihnutím a mladých pracovníkov. Okrem toho bol predložený návrh zákona Senátu na zvýšenie minimálnej mzdy na 15 dolárov za hodinu, počnúc 1. januárom prvého roku po jeho schválení. Tieto legislatívne snahy naznačujú hybnú silu na federálnej úrovni na zvýšenie minimálnej mzdy po viac ako desaťročí stagnácie.
Odlišné od Veľkej recesie
Kempczinski dodal, že toto nie je to, čo McDonald’s videl počas Veľkej recesie, „keď všetci prešli na lacnejšie produkty“. A tak musí byť McDonald’s kreatívny, aby hral na obe strany problému. Zvýšená dostupnosť pre spotrebiteľov s nižšími príjmami prichádza teraz vo forme prepracovaného balíka jedál za 5 dolárov spolu s agresívnejšími cenovými akciami na kľúčových trhoch. Reklamné kampane sa silne opierajú o tému hodnoty, čo je posolstvo určené na to, aby oslovilo rodiny, ktoré si uvedomujú náklady a sú nútené robiť ostrejšie kompromisy vo svojich denných výdavkoch.
Táto stratégia podčiarkuje rovnováhu pre McDonald’s. Ako jeden z mála globálnych reťazcov s veľkosťou a obstarávacou silou na zníženie cien bez toho, aby okamžite ochromil ziskovosť, môže spoločnosť hrať ofenzívu tam, kde menší rivali nemôžu. Napriek tomu sú franšízanti, ktorí prevádzkujú väčšinu amerických pobočiek, opatrní, že tenšie cenové rozpätia by sa mohli premeniť na stláčanie marží, pretože mzdy, nájomné a poistenie zostávajú vysoké. Napriek tomu Kempczinski poznamenal, že posun smerom k väčšej hodnote bol medzi franšízantmi „takmer jednomyseľný“, čo vyvolalo prekvapenú reakciu.
Širší maloobchodný obraz
Duálna stratégia McDonald’s odráža širší rozkol, ktorý je viditeľný v značnej časti ekonomiky USA. Veľkí maloobchodníci ako Walmart a Target hlásia podobný trend, pričom generálny riaditeľ Dollar General Todd Vasos uviedol, že „Mnohí z našich zákazníkov uvádzajú, že majú dosť peňazí len na základné potreby.“ Delta Air Lines, ktorá je zástupcom dopytu medzi majetnými spotrebiteľmi, sa vo veľkej miere posilnila ako najziskovejšia letecká spoločnosť v Amerike, aj keď znížila prognózu v roku 2025 kvôli neistote vyplývajúcej z Trumpovho colného režimu.
Tieto trendy pripomínajú ekonomický model vytvorený počas pandémie: „ekonomika v tvare K“. To znamená, že spotrebitelia so strednými a nižšími príjmami sú jednou vetvou „K“, smerujúcou nadol a doprava, zatiaľ čo majetnejším sa darí čoraz lepšie.
McDonald’s však musí zvládnuť „K“, aby vyťažil zo svojich zákazníkov čo najviac. To znamená bojovať o udržanie svojej desaťročia trvajúcej pozície ako miesta, kam sa chodí na cenovo dostupné jedlo, aj keď sa uchádza o príležitosti s vyššou maržou, aby uspokojil akcionárov. Či sa táto rovnováha ukáže ako udržateľná, môže závisieť od toho, ako dlho sa v Amerike udrží dvojkoľajná spotrebiteľská ekonomika.
Nick Lichtenberg
