Americká Federálna obchodná komisia (FTC) vo štvrtok oznámila dohodu s Amazonom o urovnaní sporov za 2,5 miliardy dolárov. Dohoda prišla len niekoľko dní po začatí súdneho procesu týkajúceho sa obvinení z klamlivých praktík, ktorými mal Amazon milióny spotrebiteľov nevedomky prinútiť k prihláseniu sa do programu Prime a zároveň im značne sťažiť zrušenie tejto služby.
Avšak najväčšie oslavy sa pravdepodobne konajú v exekutívnych apartmánoch Amazonu v D.C. a Seattli. A to z dobrého dôvodu.
Prípad, ktorý FTC prvýkrát otvorila v roku 2023 pod vedením vtedajšej predsedníčky Liny Khan, poukázal na rôzne metódy, ktorými Amazon využíval zavádzajúce taktiky web dizajnérstva, známe ako „dark patterns“, aby zákazníci nevedomky súhlasili s členstvom v Prime počas nákupu, alebo im frustrujúco sťažoval zrušenie členstva (ktoré v čase podania žaloby stálo 139 dolárov ročne). FTC menovala „štvorstránkový, šesťklikový, pätnásť-alternatívny proces zrušenia“ – interne označovaný zamestnancami Amazonu ako „Iliada“ – ktorý podľa agentúry rozptyľoval zákazníkov a odkláňal ich od zámeru zrušiť členstvo.
Pre Amazon to nebola dobrá vizitka a vzhľadom na to, že sa prípad priamo týkal jedného z najdôležitejších produktov Amazonu, boli stávky vysoké.
Vyhliadky Amazonu sa zdali byť lepšie v januári, keď bol Donald Trump inaugurovaný ako 47. prezident a Khan bola nahradená na pozícii predsedníčky FTC. Vo vnútri Amazonu sa rozšíril názor, či už oprávnený alebo nie, že nové vedenie FTC bude omnoho prístupnejšie k dohode ako Khan. (Predtým, ako sa Khan ujala vedenia FTC, si urobila meno ako kritička Amazonu počas štúdia práva a neskôr pomáhala viesť vyšetrovanie spoločností Big Tech Výboru pre súdnictvo Snemovne reprezentantov v rokoch 2019 a 2020.)
Dohoda sa ale neuskutočnila. A potom sa situácia Amazonu ešte zhoršila.
Minulý týždeň, pred začatím samotného súdneho procesu, federálny sudca, ktorý prípadu predsedal, priznal FTC čiastočné víťazstvo rozhodnutím, že niektoré kroky Amazonu porušili zákon na ochranu spotrebiteľa tým, že nezverejnili podmienky členstva v Prime pred získaním fakturačných údajov spotrebiteľa. Sudca tiež rozhodol, že exekutívcovia menovaní v žalobe FTC môžu byť osobne zodpovední, ak by porota rozhodla v neprospech Amazonu.
To mohlo spoločnosť dotlačiť k urovnaniu. Tento týždeň sa však začal súdny proces. V tomto bode by ste asi nenazvali šance Amazonu povzbudivé.
A rozhodnutie Amazonu vyplatiť miliardy na urovnanie prípadu len pár dní po začiatí súdneho procesu jednoznačne potvrdzuje slabú pozíciu Amazonu.
Prečo je to víťazstvo pre Amazon?
Je jednoduché začať s číslami. Nazvať 2,5 miliardy dolárov len napomenutím by bolo absurdné. Ale treba si uvedomiť: celková suma urovnania vo výške 2,5 miliardy dolárov sa rovná približne 13 dňom zisku Amazonu na základe jeho finančných výsledkov za posledných 12 mesiacov. Alebo, pokiaľ ide o príjmy, menej ako dva dni tržieb.
Ako je pri týchto typoch urovnaní zvykom, Amazon tiež nemusel priznať žiadne pochybenie, aj keď zmenil mnohé z praktík, ktoré sa dotkli vyšetrovania FTC. A neurobili to ani exekutívcovia dohliadajúci na Prime, ktorí boli v prípade menovaní a ktorí mohli byť uznaní za osobne zodpovedných, ak by porota rozhodla pre FTC.
Spoločnosť sa tiež teraz môže vyhnúť ďalšiemu mediálnemu pokrytiu prípadu a detailom konania spoločnosti, ktoré mohli Amazon zahanbiť a poškodiť jeho povesť medzi spotrebiteľmi. Namiesto toho sa v priebehu niekoľkých dní spravodajský cyklus posunie ďalej a dá sa predpokladať, že väčšina spotrebiteľov sa nad prípadom už ani nezamyslí.
Preto pre niektorých bývalých funkcionárov FTC, za ktorých vedenia prípad začal, bolo oznámenie o urovnaní ťažké stráviť.
Na jednej strane suma 1,5 miliardy dolárov, ktorá bude vyplatená spotrebiteľom, „nie je nič“ a skutočnosť, že predseda FTC podporovaný Trumpom dotiahol prípad z éry Bidena až do tohto bodu, „je celkom pozoruhodné pozitívnym spôsobom“, uviedol jeden bývalý vysoký funkcionár FTC.
Ale funkcionár nechápal, prečo sa rozhodlo k urovnaniu v tomto bode, po priaznivých rozhodnutiach sudcu minulý týždeň a po tom, čo agentúra už vynaložila značné prostriedky na to, aby prípad dostala pred súd. Akékoľvek úspory agentúry, ktoré by vznikli teraz pri urovnaní, v porovnaní s tým, keby sa prípad dostal do úplného konca v priebehu nasledujúceho mesiaca, by boli pravdepodobne relatívne malé.
„Prečo v tomto bode nepokračovať v súdnom procese?“ opýtal sa rečnícky bývalý funkcionár. „Čo šetríte? Pár dní na hotelových izbách?“
Možno, dalo by sa namietať, že už len samotné obvinenia v žalobe narušili vlastný obraz Amazonu ako spoločnosti zameranej na „obsesiu zákazníkom“ a mohli by narušiť dôveru zákazníkov.
Možno, že samotné urovnanie postačí na to, aby si vedúci pracovníci Amazonu dvakrát rozmysleli kontroverzné praktiky, ako sú tie, ktoré boli predmetom prípadu.
Ale rozhodnutie poroty o zodpovednosti a rozsiahlejšie mediálne pokrytie by pravdepodobne mali väčší dopad pre FTC (za predpokladu, samozrejme, veľkého víťazstva FTC – čo sa zdalo pravdepodobné, ale nemohlo byť zaručené).
Každý si odnáša niečo.
Namiesto toho to vyzerá ako obojstranne výhodná situácia.
FTC môže vyhlásiť veľké číslo a víťazstvo.
„Dnes FTC urobila históriu a zabezpečila prelomové, monumentálne víťazstvo pre milióny Američanov, ktorí sú unavení z klamlivých predplatných, ktoré sa zdajú nemožné zrušiť,“ uviedol predseda FTC.
A Amazon sa tiež môže posunúť ďalej pomerne jednoducho, bez akéhokoľvek priznania pochybenia.
„Amazon a naši vedúci pracovníci vždy dodržiavali zákon a táto dohoda nám umožňuje posunúť sa vpred a zamerať sa na inovácie pre zákazníkov,“ uviedla spoločnosť vo svojom vlastnom vyhlásení.
Teraz sa v regulačných kruhoch pozornosť presúva na historickú protimonopolnú žalobu FTC proti Amazonu, ktorá by mala ísť pred súd v roku 2027. Tento prípad je pre Amazon ešte kritickejší a prináša vyhliadku na prísne nápravné opatrenia, ktoré by mohli zahŕňať rozdelenie spoločnosti alebo vynútené zmeny, ktoré by narušili obchodný model Amazonu.
A po štvrtkovom prekvapivom urovnaní sa natíska zjavná otázka, o koľko sa teraz zvyšujú šance na ďalšie urovnanie medzi Amazonom a FTC?
Jason Del Rey
