Americkí giganti v oblasti balených spotrebných produktov (CPG) pretekajú, aby sa dostali do vedenia v súvislosti s hnutím „Make America Healthy Again“ (MAHA) prezidenta Donalda Trumpa.
Hroziace zmeny v regulácii potravín a zmeny v správaní spotrebiteľov, ktoré sú poháňané sociálnymi médiami, pretvárajú zložitú sieť získavania surovín, výroby a marketingu a presúvajú dodávateľské reťazce.
Keychain, platforma na získavanie zdrojov poháňaná umelou inteligenciou, ktorá slúži niektorým z najväčších svetových značiek a predajcov, vrátane Whole Foods spoločnosti Amazon, 7-Eleven a General Mills, zaznamenala nárast projektov označených ako „prírodné“ zo 6,81 % v auguste 2024 na 21,7 % do februára 2025, podľa údajov spoločnosti.
Zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Keychain, Oisin Hanrahan, povedal, že spoločnosti CPG a zainteresované strany v tomto odvetví sa „viac sústredia“ na vplyv RFK Jr. a hnutie MAHA, ako na clá.
„Z nášho pohľadu v spoločnosti Keychain a z rozhovorov, ktoré vedieme denne, MAHA pretvára spôsob, akým spoločnosti CPG premýšľajú o formulácii a marketingu, najmä o tom, čo sa považuje za ‚prírodné‘,“ povedal Hanrahan v exkluzívnom rozhovore.
Pre platformu na získavanie zdrojov projekty kategorizované ako „prírodné“ zahŕňajú kľúčové slová ako: prírodné, čisté prísady, čistý štítok, žiadne umelé prísady, žiadne umelé arómy, organické prísady, lepšie pre vás, non-GMO a žiadny olej zo semien. RFK Jr. predtým povedal, že Američania sú „nevedomky otrávení“ olejmi zo semien, napriek vedeckému výskumu, ktorý toto tvrdenie vyvracia.
Spoločnosť Keychain evidovala viac ako 10 000 prírodných projektov za každý z posledných troch štvrťrokov, čo predstavuje hodnotu viac ako 3 miliardy dolárov.
Titáni spracovaných potravín a pestovatelia produkujú modifikujú reklamy a produkty, aby profitovali z hnutia MAHA, čo v niektorých prípadoch viedlo k skokom v predaji.
Keychain, ktorá práve uzavrela kolo financovania série B vo výške 30 miliónov dolárov vedené spoločnosťou Wellington Management a existujúcim investorom BoxGroup, slúži ôsmim z 10 najlepších amerických predajcov, ako aj malým podnikom. Hanrahan povedal, že každý chce kúsok z koláča MAHA.
„Značky aktívne prehodnocujú stratégie získavania zdrojov, v niektorých prípadoch prechádzajú na úplne nových výrobných partnerov, aby splnili požiadavky na ‚prírodné‘ pozicionovanie,“ povedal Hanrahan. „To nie je malá úloha.“
Získavanie reformulovaných prísad, najmä tých, ktoré spĺňajú prah „lepšie pre vás“, často prichádza s dlhšími dodacími lehotami, vyššími nákladmi alebo potrebou úplného prepracovania dodávateľských reťazcov, povedal Hanrahan. Najmä menšie značky, ktoré sa snažia vylepšiť svoje produkty, pociťujú tento tlak najviac, pretože im chýba finančná a prevádzková flexibilita gigantov CPG.
Aj pre špičkových predajcov je rýchla adaptácia kľúčom k zachovaniu relevantnosti.
„Väčšie značky môžu byť lepšie postavené na to, aby absorbovali tieto náklady alebo posunuli plány, ale aj ony pociťujú tlak, aby sa rýchlo pohli a vyhli sa zaostávaniu za spotrebiteľským naratívom,“ povedal Hanrahan.
Značky sa však nesnažia len profitovať zo zdravotného trendu, ale čelia aj regulačnému zúčtovaniu, ktoré prebieha.
Administratíva bývalého prezidenta Joea Bidena zakázala červené farbivo č. 3 v januári tesne predtým, ako odišiel z funkcie, ale Trump sa v apríli posunul k urýchleniu tohto prechodu ako súčasť rozsiahlejšieho postupného vyraďovania syntetických farbív na báze ropy z amerického potravinového zásobovania.
Nástroje na vyhľadávanie a údaje v reálnom čase spoločnosti Keychain umožnili značkám a súkromným značkám analyzovať ich získavanie zdrojov na najjemnejšej úrovni, povedal Hanrahan.
„Teraz sa viac sústreďuje nielen na nájdenie amerického výrobcu, ale aj na rozloženie každého komponentu – výroby, prísad, balenia – na jeho pôvod a súlad,“ povedal Hanrahan. Keďže normy MAHA sa sprísňujú, značky sa obrátili na stratégie duálneho získavania zdrojov alebo duálnej výroby, čo je posun, ktorý bol prvýkrát zaznamenaný počas pandémie COVID-19.
Čo sa týka zmien cien, ktoré prinesie posun MAHA, Hanrahan povedal, že protichodné sily s najväčšou pravdepodobnosťou udržia cenovku potravinových produktov stabilnú.
„Vrátenie sa k prirodzenejším prísadám v skutočnosti znižuje náklady, v niektorých prípadoch, na suroviny a položkový rozpočet,“ povedal. „Ale trvanlivosť klesá a výrobné náklady rastú, čo znamená, že potrebujete lepšiu logistiku a čerstvejšie dodávateľské reťazce.“
Niektorí výrobcovia a značky sú ochotní urobiť tento skok zo strachu zo straty spotrebiteľov, ktorí dbajú na svoje zdravie, a hroziacich regulačných zmien.
Po mesiacoch urgentných reakcií na clá a narušenia obchodu sa akcia a úzkosť v predstavenstvách spoločností CPG teraz presúva na reguláciu potravín – čo bude zakázané, preklasifikované alebo preoznačené ako ďalšie.
„Trh sa už správa, akoby tu tieto pravidlá boli,“ povedal Hanrahan. „Značky, ktoré nedokážu držať krok, riskujú, že zostanú pozadu.“
Nino Paoli
